Différence entre la perception des publicités télévisées et des annonces imprimées


On a souvent parlé de la façon dont les nouvelles formes de médias chassent les anciens. Les médias interactifs prendront la place des médias télévisés, car ils impliquent davantage le spectateur que la télévision. Lorsque la télévision est arrivée, elle a été perçue comme plus efficace que la radio, étant donné qu’elle apportait une dimension supplémentaire, à savoir l’image. Et la radio, à son tour, a été considérée comme plus efficace que la presse écrite. Mais est-ce que cela s’applique également aux publicités ?

 

Contrairement à cette idée, des études ont démontré dès le début que regarder une publicité télévisée est une activité passive, alors que regarder une publicité imprimée est actif. La télévision implique la personne dans une très faible mesure. Cela signifie qu’en regardant une publicité télévisée, la personne reçoit peu d’idées spontanées où elle met en relation le contenu de la publicité avec sa propre vie.

 

L’une des raisons en est qu’en lisant un texte, vous contrôlez votre temps et votre attention : le lecteur peut décider lui-même quand tourner une page et sur quoi se concentrer. Avec la télévision, il n’y a pas de contrôle. De plus, dès le premier visionnement, le téléspectateur n’a aucune idée à quel point la publicité pourrait s’avérer intéressante et, par conséquent, il a une attitude passive d’attentisme.

 

Ce sujet a également été étudié au moyen de méthodes neuropsychologiques. L’examen des ondes cérébrales confirme que la réponse cérébrale électrique principale dépend davantage du type de média (qu’il s’agisse d’une publicité imprimée ou d’une publicité télévisée) que du contenu des publicités télévisées. Il s’avère que regarder une publicité imprimée génère des ondes cérébrales rapides, alors que regarder une publicité télévisée produit des ondes cérébrales lentes et est donc une activité passive.

 

Une observation visuelle des ondes cérébrales montre également que l’amplitude des ondes avec les publicités imprimées est environ cinq fois plus grande que celle associée aux publicités télévisées. Les ondes plus élevées générées par les annonces imprimées peuvent s’expliquer par le fait que la personne qui regarde l’annonce imprimée doit faire un effort pour adapter ses yeux à un stimulus (image). En outre, une tension se forme dans les muscles du cou, lorsque le spectateur tourne la tête et l’incline légèrement vers l’avant. Par conséquent, il pourrait s’agir simplement de la contrainte nécessaire à la lecture en général.

 

Néanmoins, des études sur les ondes cérébrales indiquent qu’en cas de b, le spectateur s’efforce d’apprendre quelque chose de la publicité. Avec une publicité télévisée, par contre, le téléspectateur est passif : si la publicité lui communique quelque chose, tout va bien, mais si elle ne le fait pas, il n’y a pas de problème non plus. Le message publicitaire se termine et le téléspectateur ne fera plus d’efforts pour le regarder de nouveau avec deux fois plus d’attention (comme dans le cas d’une publicité imprimée).

 

En raison de cette manière fondamentalement différente de regarder, le comportement des gens regardant des publicités télévisées et des annonces imprimées est légèrement différent. Si les téléspectateurs rencontrent quelque chose ou quelqu’un qu’ils ont déjà vu à la télévision (c’est-à-dire qu’ils ont laissé jouer passivement sous leurs yeux), ils éprouvent un moment de surprise : “Oh-oh ! J’ai déjà vu ça avant !”. C’est la première fois qu’ils ont une réponse active à la chose en question. En tant que téléspectateurs, ils n’ont pas eu l’occasion de réfléchir à ce qu’ils ont vu et, par conséquent, cette explosion de réactions est vague et informe, spontanée et souvent apparemment immature. Ainsi, on peut dire que lors d’une rencontre ultérieure avec ce qui a été vu à la télévision, l’audience télévisuelle est plus active (bien que plus maladroite) et plus expérimentée.

 

Les lecteurs d’une publicité imprimée, par contre, ont eu le temps de réfléchir à ce qu’ils ont vu et de développer leur propre opinion. S’ils ont alors une vraie expérience dans leur avec ce qu’ils ont vu dans la publicité, ils ont déjà une réponse préparée et “mûre”. En même temps, ils n’ont pas reçu tous les éléments d’information que l’auditoire de la télévision a reçu et, par conséquent, il y a de nombreux aspects du sujet/personne qu’ils ne connaissent pas et auxquels ils ne s’associent pas. Par conséquent, les lecteurs des annonces imprimées ont une attitude plus étroite et plus spécifique : soit ils réagissent de manière délibérée, soit ils ne répondent pas du tout. Au contact ultérieur avec la publicité, elles sont plus passives, plus exigeantes, plus matures et plus orientées vers l’information ou le message.

 

Bien que les chercheurs aient essayé de réfuter l’affirmation selon laquelle regarder la télévision est toujours une activité à faible implication, ils n’y sont pas parvenus. Il est douteux qu’il y ait un traitement systématique de la publicité par le spectateur. Les publicités télévisées n’incitent pas suffisamment les téléspectateurs à accorder suffisamment d’attention à la publicité pour pouvoir s’en convaincre. Par conséquent, si les publicités télévisées ont un effet, c’est surtout dans le subconscient.

 

Néanmoins, on ne peut pas dire qu’un faible taux d’implication soit à 100% négatif. Les publicités télévisées fonctionnent toujours. En l’an 2000, le français moyen a vu environ 95 publicités télévisées par jour. En 2010, environ une heure de publicité télévisée et de promotions était “consommée” chaque jour. Diverses raisons rationnelles justifient ce choix (par exemple, atteindre un large public à un prix relativement bas). En même temps, il a été avancé que le faible niveau d’implication des publicités télévisées peut même être avantageux pour les annonceurs. Les raisons en sont les suivantes :

 

  1. Des expériences psychologiques ont démontré qu’une émotion est communiquée plus efficacement lorsqu’on accorde moins d’attention à la publicité, car un faible niveau d’attention empêche le développement de contre-arguments. Par conséquent, les publicités télévisées réussissent mieux à transmettre un contenu émotionnel aux téléspectateurs.

 

  1. Des études neurologiques ont révélé que les publicités les plus efficaces sont celles qui font appel à nos pulsions irrationnelles, comme les émotions et la libido. Ces publicités ont un effet sur notre subconscient même lorsque nous sommes dans un état passif devant la télévision. Par conséquent, les émotions sont importantes et la forte capacité des publicités télévisées à communiquer (visiblement) les émotions est le facteur clé du succès de ce média.

 

  1. Enfin, si les téléspectateurs accordent moins d’attention à une annonce, ils ne l’analysent pas aussi minutieusement et peuvent la regarder plus longtemps sans qu’elle ne les irrite.

 

En résumé, la façon dont les publicités télévisées et les annonces imprimées sont perçues est remarquablement différente, et cela vaut également pour le téléspectateur qui reçoit ces publicités consciemment ou inconsciemment. Une publicité télévisée n’implique pas le téléspectateur et ne l’enseigne pas. Cependant, elle utilise habilement les émotions pour influencer le téléspectateur.