"On consacre trop de temps à résoudre les problèmes plutôt qu'à satisfaire les clients"


Procter & Gamble (P & G) avertit les entreprises de médias numériques qu’elles ont besoin de repenser leur écosystème pour intégrer qualité, civilité, transparence, confidentialité et contrôle, au risque de céder le pas aux grandes marques.

S'exprimant lors de la conférence de presse de l'Association of National Advertisers tenue aux États-Unis hier (11 avril), le directeur de la marque de la société, Marc Pritchard, a déclaré que les tentatives visant à "adapter" les normes des médias et de la publicité sur des plates-formes non conçues à l'origine pour la publicité ne fonctionnaient pas. . Ainsi, plutôt que de réclamer un nouveau nettoyage de l'écosystème, il préconise une nouvelle façon de faire de la publicité en ligne «bénéfique pour les consommateurs, nos marques, notre industrie et la société».

«La puissance de frappe intellectuelle de notre industrie est beaucoup trop utilisée pour résoudre les problèmes par opposition à la satisfaction des clients que nous servons», a-t-il déclaré. «Le problème est que beaucoup de plates-formes n'étaient pas conçues à l'origine pour la publicité. Ils ont été construits pour la communication sociale et la liberté d'expression. Nous les avons tous aidés à les monétiser et nous essayons tous de moderniser nos normes en matière de médias et de publicité depuis des années, mais cela ne fonctionne que partiellement.

«Plutôt que d’appeler à une modernisation et à un nettoyage sans fin, je voudrais proposer une nouvelle approche. Il est temps d’investir notre savoir-faire dans un écosystème axé dès le départ sur la qualité, la civilité, la transparence, la confidentialité et le contrôle. "

Pritchard a expliqué comment P & G avait déjà pris des mesures pour passer à cette nouvelle chaîne d'approvisionnement des médias. En ce qui concerne la qualité, il n’achètera des supports que dans des endroits où la qualité du contenu est «connue, contrôlée et conforme à ses valeurs».

P & G choisit maintenant de faire de la publicité uniquement sur des chaînes "protégées" et se tourne vers un positionnement plus précis, tout en nouant des partenariats avec de nouvelles plates-formes qui prouvent dès le départ que leur contenu est "sûr et sous leur contrôle total". Et Pritchard a appelé les plates-formes qui défendent les marques apparaissant aux côtés de contenus illégaux, affirmant qu'elles doivent prendre leurs responsabilités.

La puissance de frappe intellectuelle de notre industrie est beaucoup trop utilisée pour résoudre les problèmes par rapport à la satisfaction des personnes que nous servons.

Marc Pritchard, Procter & Gamble

«Nous sommes trop tolérants dans le monde des médias numériques. Il n’est pas acceptable que des marques apparaissent là où des opioïdes sont proposés, des médicaments illégaux promus, un comportement odieux présent ou de la violence observée », a-t-il expliqué. «Les excuses sont sincères et appréciées, mais cela ne suffit pas. On nous a dit que ce n’était pas intentionnel et nous savons que ce n’est pas le cas. Nous avons entendu «pas beaucoup de gens l’ont vu», ce n’est pas la question.

"Chaque plate-forme a la responsabilité de contrôler son contenu … Aucun de nous ne devrait avoir à s'inquiéter du fait que nos marques finissent par se retrouver près de ce genre de contenu horrible."

En ce qui concerne la civilité, Pritchard a rejoint Keith Weed d’Unilever pour avertir que l’écosystème actuel rendait trop facile de «détourner des conversations» et «d’amplifier de façon disproportionnée la négativité, la division et même la haine». Il a souligné que les chaînes de télévision et de radio, les magazines imprimés et les journaux traitaient les commentaires éditoriaux comme un «standard de référence» qu’elle souhaitait que toutes les plates-formes adoptent.

"Nous préférons travailler avec ceux qui ne permettent pas que l'anonymat soit une arme", a-t-il déclaré. "Bien qu'aujourd'hui tout le monde puisse avoir un microphone, cela ne veut pas dire que chaque voix doit être amplifiée."

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P & G a également fait écho aux appels de Unilever en faveur de la transparence des médias via des mesures multiplateformes. Si toutes les plates-formes peuvent respecter un «ensemble commun de normes et de pratiques», Pritchard pense que les marques seront en mesure de résoudre des problèmes tels que la fréquence des publicités qui dérangent les consommateurs.

Des normes communes sur la vie privée sont également nécessaires, a-t-il suggéré, soulignant le fait qu'il existe 27 lois différentes pour le traitement des données de consommation aux seuls États-Unis.

Enfin, Pritchard a incité les marques à «prendre en main leur propre destin» en cessant de se concentrer sur des objets brillants et en apportant plus de travail en interne afin de réduire les coûts, de se rapprocher des consommateurs et de collaborer plus étroitement avec les fournisseurs de médias.

Ce faisant, P & G a déjà réduit le gaspillage de médias de 20%, augmenté la portée de 10% et économisé 1 milliard de dollars en frais d’agence et de production. Cela a également conduit P & G à «placer les médias là où ils sont le plus efficaces et efficients», à réduire les dépenses inutiles et à réinvestir dans des «médias plus performants», comme la télévision, la radio et les activités en extérieur.

P & G a également prévenu qu'il «votera avec ses dollars» en investissant ses budgets médias dans des entreprises respectant sa feuille de route.

«Nous souhaitons au minimum que les marques de P & G opèrent dans une chaîne logistique de médias hautement efficace, de qualité, civile, transparente et respectant la confidentialité», a-t-il conclu. «Idéalement, nous allons tous suivre ces étapes et travailler ensemble pour créer une chaîne d'approvisionnement des médias entièrement nouvelle pour notre industrie, qui crée davantage de valeur et de confiance pour les consommateurs que nous servons.»

Source : https://www.marketingweek.com/2019/04/12/procter-gamble-new-media-supply-chain/