Saturation des annonces et ciblage excessif nuisant à la confiance des utilisateurs dans les marques


Les marques établissent une distinction de plus en plus fine entre une publicité pertinente et une publicité trop ciblée, les bombardements incitant les consommateurs à se méfier de plus en plus et à en avoir marre de la publicité en ligne.

Selon une nouvelle étude réalisée par Kantar, 54% des consommateurs britanniques refusent d'être ciblés en raison de leurs activités passées en ligne et 55% sont complètement indifférents au contenu publicitaire. Dans le même temps, 70% des consommateurs déclarent voir les mêmes annonces maintes et maintes fois et seulement 11% apprécient réellement la publicité.

Toutefois, démontrant la puissance du ciblage par pertinence et par précision quand il est bien fait, 44% déclarent apprécier les annonces directement pertinentes, 45% reconnaissent que les annonces personnalisées sont plus intéressantes que les autres, et 61% préfèrent voir annonces pertinentes par rapport à leurs intérêts particuliers.

Les chiffres de la troisième étude annuelle de Kantar, fondée sur les résultats de 5 000 consommateurs répartis sur cinq marchés et représentant une dépense publicitaire totale combinée de 352 milliards de dollars (270 milliards de dollars), surviennent alors que la publicité fait face à une crise de confiance.

Selon le baromètre de confiance d’Edelman, la publicité occupe désormais le dernier rang parmi toutes les industries, avec un niveau de confiance de 37% – derrière les secteurs bancaire, énergétique et des télécommunications.

Des données distinctes fournies par la Advertising Association indiquent que la favorabilité du public à l'égard de la publicité a été ramenée d'environ 50% au début des années 90 à seulement 25% en 2018.

Lors de la conférence annuelle de l'ISBA en mars, Keith Weed, président du conseil d'administration et président sortant de AA, d'Unilever, a déclaré que les marques devaient réduire les bombardements, la fréquence excessive et le reciblage afin que les perceptions publicitaires soient améliorées.

"Si nous ne nous attaquons pas (à la question de la confiance) de front, le défi sera de plus en plus grand pour le secteur", a-t-il déclaré. «Une marque sans confiance est un produit, et une publicité sans confiance n'est que bruit. La confiance est l'élément clé avec lequel nous devons nous engager. "

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Le rapport de Kantar souligne également l’importance du contexte. 41% des Britanniques déclarent être plus susceptibles de croire à la publicité lorsqu'elle apparaît sur le site Web d'une marque de confiance et 48% plus susceptibles de remarquer des publicités sur des plateformes qu'ils aiment utiliser.

"Si les marques et les annonceurs veulent reconstruire – et conserver – la confiance de leurs publics, nous devons envisager une utilisation plus responsable des données dans l'ensemble du secteur", a déclaré Mark Inskip, PDG de Kantar Media.

«En adoptant une approche intégrée, en équilibrant les capacités de ciblage de niche et les tactiques de marketing de masse, les marques peuvent offrir aux consommateurs une expérience utile et additive. Ceux qui intègrent des données vérifiées de première partie dans leur approche et, dans la mesure du possible, sur des plates-formes de jardin murées sont en mesure de brosser un tableau complet du parcours total du consommateur sur tous les supports. ”

Source : https://www.marketingweek.com/2019/04/09/ad-saturation-damaging-trust-in-brands/