Comment les publicités "Flocon de neige" de l'armée britannique ont conduit à un "changement de perception et d'attitude"


L’armée britannique savait que sa nouvelle campagne de marketing, lancée en janvier, susciterait une réaction.

La campagne a démarré avec une série d’affiches en plein air ciblant «moi, moi, moi», «clowns de classe», «flocons de neige» et «zombies du téléphone». Cet aspect de la campagne ne représentait que 10% des dépenses des médias en janvier, mais visait à «provoquer une discussion» et à amener les gens à prendre connaissance de la campagne.

«Nous étions préparés [à la réaction]», explique Nick Terry, directeur marketing de Capita, la firme en charge du recrutement de l'armée britannique, en ajoutant: «Toute cette activité de plein air… a provoqué cette discussion et a incité les gens à s'asseoir et à prendre note la campagne à venir – télévision, radio, vidéo à la demande, chaînes numériques, etc. – où nous essayons réellement de transmettre ces messages au public cible de manière très honnête, authentique et engageante.

«Tout ce que nous faisons semble susciter une réaction, car nous diffusons des messages audacieux et confiants sur le marché.»

Il est de plus en plus important pour les spécialistes du marketing de veiller à ce que leurs annonces ne soient pas un fond d’écran que les consommateurs puissent ignorer. En collaboration avec son agence créative Karmarama, l’armée a participé à des campagnes au cours des trois dernières années qui ont déplacé la stratégie typique de communication des forces armées axée sur les «armes et les chars» à une autre plus axée sur l’expérience humaine. armée.

Cela a commencé en 2017 avec le lancement de la campagne «Ceci est une appartenance» avec une création qui montrait la camaraderie développée entre soldats. L’année dernière, l’idée créative a été de dissiper certains stéréotypes relatifs à la présence dans l’armée, en mettant l’accent sur les femmes et les personnes de différentes ethnies et orientations sexuelles.

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En 2019, elle cherchait à remettre en question les faiblesses perçues en soulignant comment l’armée pouvait utiliser des personnes «compatissantes» comme des flocons de neige, «endurance» des joueurs et «confiante» des toxicomanes. Il a peut-être eu ses détracteurs et provoqué une certaine controverse, mais Terry dit qu'il a réussi à mener une réévaluation de ce à quoi ressemble une carrière dans l'armée.

Perceptions changeantes d'une carrière dans l'armée

L’armée britannique a connu une augmentation soutenue du nombre de visites sur son site Web et d’applications depuis le lancement de la plate-forme de la campagne deux ans plus tôt, mais elle a également assisté à un changement de perception. Terry affirme que l'intérêt de vouloir rejoindre l'armée parmi son public cible est à son point culminant des quatre dernières années. parmi les parents qui ont des fils ou des filles qui souhaitent rejoindre le groupe, les niveaux d'encouragement ont augmenté de 60% depuis 2017.

«Lors de notre lancement en 2017, nous avons constaté une augmentation immédiate du nombre d'applications et cela s'est maintenu d'année en année», explique Terry. «C’est quelque chose qui ne cesse de croître, mais pas seulement du point de vue des nombres et des applications. Ce que nous considérons comme une conséquence directe de cette stratégie est le changement de perception et d’attitude des gens lors de la réévaluation de l’Armée de terre en général.

«Non seulement nous fournissons les chiffres, mais nous créons également des associations positives autour de la marque en tant qu'employeur – un employeur inclusif et diversifié – qui intéresse plus de personnes et qui prend en compte pour la première fois."

La campagne a également suscité l’intérêt des forces armées dans d’autres pays. Terry dit que l'armée britannique est en pourparlers avec l'armée américaine sur l'approche à adopter et sur la manière dont cela pourrait les aider à mieux séduire les personnes qu'ils tentent de recruter.

«[L’armée américaine] découvre que certains des messages et images traditionnels attendus concernant la manière dont ils recrutent ne fonctionnent pas nécessairement pour tous leurs publics cibles. Ils sont vraiment intéressés par ce que nous avons fait et s’ils souhaitent eux aussi adopter une approche plus humaine pour montrer ce qu’est la vie dans l’armée au lieu de simplement parler de combat et de la présence de fusils et de tanks dans toutes leurs publicités télévisées », ajoute-t-il. .

En plus de fournir les chiffres, nous créons des associations positives autour de la marque en tant qu'employeur.

Nick Terry, Capita

Malgré le succès, certaines tactiques utilisées par l'armée britannique pour recruter demeurent préoccupantes. Des militants ont accusé l'armée de prendre délibérément pour cible les jeunes victimes du "blues de janvier", alors qu'un groupe de députés ont qualifié l'armée de "naïve" pour avoir signé un "contrat catastrophique" de sous-traitance avec Capita, qui n'a pas encore atteint ses objectifs. objectifs de recrutement et ne devrait pas le faire avant 2022.

Terry admet qu'il a fallu un certain temps pour mettre en place le processus de recrutement, mais que Capita et l'Armée de terre ont maintenant réglé des problèmes, tels que donner aux candidats le soutien approprié au bon moment et accélérer le processus. Il souligne les changements intervenus lorsque les candidats obtiennent le soutien des ambassadeurs de l'armée, une aide accrue dans des domaines tels que la condition physique et qu'un candidat a récemment suivi le processus, de candidature en offre d'emploi, en seulement 22 jours.

L'armée a également vu plus de 1 000 soldats supplémentaires commencer leur formation de base au cours des trois premiers mois de cette année par rapport à 2018, signe que la légère augmentation du nombre de candidatures entraîne également une augmentation du nombre de soldats.

«Capita et l’Armée de terre ont travaillé sans relâche au moins au cours des 12 derniers mois pour ce qui est de l’effort global de recrutement afin de fournir le nombre nécessaire pour répondre aux besoins de l’Armée en matière d’opérations dans le monde», dit-il. «Tous ces efforts ont consisté à faire en sorte que les candidats suivent correctement le processus tout en réduisant le temps nécessaire en moyenne.

"Nous commençons à voir des signes très positifs en termes de conversion de ceux qui postulent pour commencer une formation de base."

Conduire l'efficacité du marketing

Rendre le marketing aussi efficace que possible est également essentiel. L'Armée de terre utilise l'économétrie tous les six mois pour déterminer les canaux qui fonctionnent le mieux, leurs effets et le coût par application, puis l'optimisation «en vol» pour optimiser les performances.

Bien qu’il s’agisse d’une «image mouvante», au cours des six derniers mois, l’Armée a dépensé moins en publicité à la télévision et davantage en radio, numérique et vidéo à la demande, bien que la télévision reste la clé du pilotage des applications et de la marque à long terme. impact.

«Nous sommes très conscients de dépenser l'argent des contribuables et nous devons donc investir à un niveau qui convient. Nous ne voulons pas sous-investir car nous n’atteindrons donc pas nos objectifs de recrutement, mais nous ne voulons pas non plus surinvestir, car nous ne sommes pas efficaces dans la manière dont nous dépensons cet argent », a déclaré Terry.

«C’est quelque chose que nous devons surveiller et évaluer en permanence pour nous assurer d’avoir ce mélange optimal.»

Source : https://www.marketingweek.com/2019/04/11/british-army-snowflake-ads-shift-perceptions/