Des agences de publicité en Chine contres les pitchs gratuits


En Chine, 21 agences de publicité indépendantes ont uni leurs forces pour faire évoluer la relation agence-client : Ils demandent à être payés quand ils font un pitch.

Payer une redevance modérée est “un moyen pour les propriétaires de marques de montrer du respect pour le travail accompli, d’échanger en toute bonne foi et de rechercher le meilleur partenaire”, selon une déclaration signée le mois dernier par les agences.

Le programme des agences propose des sommes concrètes : environ 7 500 $ TTC pour un pitch pour une seule idée créative, comme une vidéo, et 15 000 $ pour un pitch intégré avec deux ou plusieurs éléments créatifs. La lettre a été envoyée au début du mois de juin, et certaines agences, dont deux appelées Topic et Karma, ont confirmé qu’elles refusent de faire du pitch depuis lors, à moins qu’elles ne soient rémunérées.

Les petites sommes que les agences demandent ne généreront pas de profits pour les agences, mais l’espoir demeure que cette mesure obligera les clients à réfléchir au travail qu’implique la génération d’idées créatives originales.

Les frais de pitch ne sont imposés nulle part, y compris en Chine, où les clients exigent souvent une réalisation rapide des campagnes, une grande partie du travail est basée sur des projets et les pitchs constituent une constante. Il peut s’agir d’une difficulté réelle, en particulier pour les petites agences, dont les clients sont souvent d’énormes sociétés Internet chinoises.

Karma, fondée en 2012 par un ancien créatif d’OgilvyOne, a des clients tels que la société Tencent, le fabricant de smartphones Oppo et le site de e-commerce VIP.com. Topic, fondé il y a un peu plus d’un an travaille pour le géant de l’e-commerce JD.com.

Alex Chen, qui a travaillé chez WPP’s Ogilvy avant de co-fonder Topic, dit que les présentations sont de plus en plus fréquentes parce que les entreprises chinoises évoluent à la vitesse de l’éclair, font face à une concurrence féroce et “ont besoin de publicité et de communications correspondant à leur rapidité”.

Jusqu’à présent, l’agence a fait une dizaine de pitchs en un peu plus d’un an ; une fois, un pitch a été annulé juste avant la présentation, dit Chen. “Deux semaines d’efforts majeurs ont été gaspillées parce qu’ils ont changé d’avis tout d’un coup. Toutes les agences concernées n’ont été payées qu’avec des excuses verbales.”

Josephine Pan, PDG de FCB Shanghai (qui ne fait pas partie des 21 agences impliquées dans la démarche), considère cet effort comme une réaction à ” la dévaluation continue du travail créatif “.

” Il expose un danger caché plus profond pour l’industrie de la publicité et de la communication en Chine “, dit Pan. “Des pitchs plus fréquents n’ont pas seulement échoué à inspirer de meilleures idées pour résoudre les défis commerciaux des clients, mais ont conduit à des relations plus instables entre les agences et les clients. … Une industrie en bonne santé, c’est moins de pitchs et plus de partenariats à long terme. C’est la façon d’inspirer de grandes idées dans le domaine de la communication numérique.