Diageo veut rendre "intéressant" l'alcool moins calorique avec des spiritueux de première qualité


Diageo profite de la tendance des options pour les alcools moins caloriques avec le lancement d'une gamme de spiritueux aromatisés haut de gamme sous la marque Ketel One qui promet de rendre les boissons hypocaloriques plus «intéressantes».

La gamme, appelée Ketel One Botanical, est une vodka distillée avec des fruits et se décline en trois saveurs: pêche et fleur d’oranger, concombre et menthe, et pamplemousse et rose. À 30% ABV, sa teneur en alcool est inférieure d'environ 10 points de pourcentage à celle d'une vodka normale, ce qui signifie qu'une seule portion de 25 ml équivaut à moins d'une unité d'alcool.

Il ne contient que 82 calories par mesure et est conçu pour être bu avec de l’eau gazeuse. En comparaison, une seule mesure de la vodka et du coke représente environ 110 calories.

Lisa Ronayne, responsable principale de la marque européenne chez Ketel One chez Diageo, affirme que la gamme Botanical est «quelque chose que personne n'a jamais fait auparavant» et qu'elle se connecte à un marché en pleine croissance de consommateurs soucieux de leur santé qui veulent toujours des boissons qui ont bon goût. Ketel One espère également attirer les buveurs de gin, un marché qui se développe beaucoup plus rapidement que la vodka.

Elle explique: «Bien que cela soit fabriqué avec de la vodka Ketel One, il se situe à mi-chemin entre une vodka et un gin. Ce n’est pas de la vodka, car c’est un ABV inférieur et ce n’est pas un gin, car il n’ya pas de genièvre dans l’air. C’est quelque chose que personne n’a fait auparavant.

Elle ajoute: «Cela nous permet également de toucher un consommateur qui recherche un mode de vie équilibré et attentif. C’est ce mélange parfait de vouloir être sage mais [pour que ça goûte aussi bien]. Bien élevé et peu calorique n’a souvent pas un goût aussi intéressant. ”

Le lancement d'un nouveau produit tel que Ketel One Botanical soulève un double défi pour Diageo. Il doit accroître la notoriété de la marque, mais aussi communiquer sur le produit, comment et quand le boire. Elle doit également se débarrasser des associations de vodkas aromatisées, car bon marché et pleines de sucre.

«Le plus important est de sensibiliser. C’est une boisson où il faut expliquer ce que c’est et que, malgré le fait qu’elle soit faible en calories, elle est incroyablement savoureuse. Beaucoup de gens pensent que la vodka est dure et sans goût », ajoute Ronayne.

Travailler sur une marque où vous êtes le marché cible est très rare mais très agréable.

Lisa Ronayne, Diageo

Ketel One Botanical a été lancé sur le marché et en dehors du marché en mars, mais Diageo commence son campagne de marketing ce mois-ci en ciblant un public de 25 à 44 ans. La marque se concentrera sur le renforcement de la notoriété de la marque à Londres et à Manchester, avec des activités de communication en extérieur, des médias sociaux et des relations publiques pendant l'été, notamment au Wilderness Festival et au Chelsea Flower Show.

La boisson de qualité supérieure est disponible à la vente chez Amazon, Ocado et Harvey Nichols, au prix de 22,50 £ pour 700 ml.

Positionnement comme alternative au vin

Ketel One Botanical a été lancé aux États-Unis en mai dernier et Diageo a déclaré que ce fut un "succès phénoménal". Cela tient en partie au fait que plutôt que de prendre une part des spiritueux, elle attire des buveurs de la catégorie des vins.

Cette tendance s’explique en partie par le marketing de Ketel One Botanical, qui montre la boisson servie dans un verre de vin. Il se trouve également sur l'étagère à vin dans les épiceries.

Ronayne explique: «L’un des aspects fascinants de la recherche auprès des consommateurs américains est que nous avons vu des gens prendre trois bouteilles à la fois. Ce qui est inhabituel dans l’esprit, c’est rare que vous choisissiez trois bouteilles de gin ou de vodka mais c’est assez courant pour acheter trois bouteilles de vin à la fois. "

Avant de travailler pour Ketel One, Ronayne travaillait pour les marques de bière de Diageo, notamment Budweiser et Red Stripe. Quelle est la différence?

«La bière est constamment au rendez-vous [alors que, du point de vue de la prime, il s’agit d’être plus sélectif dans ce que vous faites. Bien qu'il y ait moins d'activités, les détails qui y sont traités sont plus nombreux », explique-t-elle.

Roynanye dit qu'il y a aussi un avantage personnel. Elle ajoute: «C’est la première fois que je travaille sur une marque où je suis le marché cible, ce qui est incroyable. Non pas que je n’ai pas aimé tout mon temps sur la bière, mais travailler sur une marque où vous êtes le marché cible est très rare, mais c’est très agréable. "

Source : https://www.marketingweek.com/2019/04/12/diageo-ketel-one-premium-flavoured-vodka/